Ganar un concurso de agencias y unirse a la familia Tien21

Seguro que has oído hablar de los concursos de agencias. ¿No? Pues vamos a solucionar eso porque hoy te contamos cómo conseguimos que la marca de especialistas en electrodomésticos Tien21 confiase en Estratividad un cambio de rumbo en su estrategia de marca. O lo que es lo mismo: cómo conseguimos ganar un concurso de agencias gracias a una combinación de estrategia+creatividad ¡y mucho trabajo y muchas ganas!

El comienzo: Tien21 Noroeste necesitaba un cambio

Empecemos por el principio… Tien21 siempre nos gustó. Mucho. Por eso tratamos de hacernos un hueco mostrando siempre nuestra proactividad a la marca. Fruto de esos esfuerzos conseguimos lanzar una campaña con ellos pero lo mejor estaba por llegar…

Pasados unos meses Tien21 Noroeste (formado por más de 150 tiendas en Galicia, Asturias y León) nos convocó,  junto con otra agencia de publicidad de A Coruña, para la realización de una propuesta global: ¿cuál sería su nuevo posicionamiento de marca? ¿Qué eje de comunicación seguirían? ¿Cómo rejuveneceríamos su target? ¿Qué medios elegiríamos? ¿Qué cambio aportaríamos en la línea gráfica y conceptual de la marca?

Antiguas portadas de folletos Tien21 Noroeste

Estratividad pone en marcha “el método estrativo”

La marca necesitaba dar un giro, transmitir que eran más que especialistas en electrodomésticos. Necesitaba sacar lo que conocemos como “el alma de las marcas”. Una vez analizado el briefing, nos pusimos a pensar…

Al igual que las personas, toda marca tiene “un alma”. Una serie de valores y ventajas por las que son percibidas, reconocidas y valoradas. ¿Y cuál era el alma de Tien21 Noroeste? “Especialistas en electrodomésticos” no se entendía en el nuevo paradigma de la comunicación. El cliente presuponía esa especialización a todas las marcas del sector, el cliente quería un beneficio, una promesa de venta sobre él mismo. No era el “qué”, era el “cómo” y “a quién”. Debíamos buscar una diferenciación. Ésta debía hablar del servicio, la actitud y la experiencia que Tien21 creaba en el consumidor. Trabajar en un posicionamiento más cercano al mercado… y al target de la marca.

Analizando tanto sus category killers como aquella competencia más cercana (y real) y analizando también qué se había hecho hasta ahora y dónde estaba la oportunidad, llegamos a la clave. La clave era eso por lo que nuestro público nos elegiría frente a nuestros competidores y para conseguir nuestro objetivo. Teníamos que trabajar la marca. Sólo así conseguiríamos diferenciarnos, ocupar un territorio único y ser reconocidos por algo más que por un precio o una oferta, porque Tien21 es mucho más que eso y había que comunicarlo.

Cuando encontramos el alma de la marca

El alma estaba ahí, en lo que es Tien21. Una red de tiendas especializadas que apuesta por la cercanía con una política de ubicación en entornos urbanos y rurales. Es decir, Tien21 es la tienda de toda la vida, la que siempre ha estado ahí, a la vuelta de la esquina de tu casa. Tien21 es la tienda que ha crecido contigo. La confianza de una madre a la que le puedes contar todo, la actitud reflejada en un hermano mayor que te sirve de espejo, es el compromiso cuando escoges a tu compañero/a de viaje, Tien21 es la experiencia de tus abuelos…

Tien21 es eso. Tien21 es “Uno más en la familia”. Habíamos encontrado el alma de la marca y también todo un eje de comunicación que marcaría su estrategia a todos los niveles. Tras varias presentaciones, la dirección de marketing de Tien21 Noroeste apostó muy fuerte por nuestra idea (¡cosa que agradecemos!) y finalmente aprobó nuestra propuesta. ¡Era el momento de comenzar!

Propuesta estrativa para Tien21 Noroeste

Nuevo diseño de los folletos Tien21 Noroeste

El siguiente paso consistió en trasladar todo lo anterior al que después sería la realidad palpable en las tiendas Tien21 Noroeste y en el propio buzón de tu casa. El folleto de ofertas es una de las piezas fundamentales en la estrategia de comunicación de la marca. Necesitábamos darle un cambio profundo en la forma en la que nos dirigíamos a nuestros clientes: a nivel mensaje, a nivel gráfico, corporativo…

Comenzamos a diseñar tres portadas para tres campañas diferentes: una portada para el Especial Día del Padre, otra para Especial Otoño y una última para Especial Verano. Para nosotros era importante evidenciar que estábamos trabajando en crear un código de comunicación único con un hilo de comunicación común que ofrecía un gran recorrido a la marca.

Dos de las portadas que incluimos en nuestra propuesta

Nuestra propuesta de diseño para los folletos apostaba por un cambio total en la gráfica, huyendo de imágenes que pudiesen resultar irreales o ajenas al consumidor (es decir, imágenes muy artificiales) y decantándonos por aquellas más cercanas a su día a día. Queríamos comunicar insights, situaciones reales que reflejaran las necesidades del consumidor actual. Éstas estarían siempre relacionadas con el concepto de familia y conversarían con el producto destacado en la propia portada. Siempre habría un copy creativo acompañando a los dos elementos y una pastilla que haría alusión a la temporada o campaña (Otoño, Invierno…). La orla característica de Tien21 de portada se seguiría manteniendo.

Portada antigua vs. propuesta nueva portada

Otro de los grandes cambios del folleto estaría en su interior. Diseñamos una iconografía propia para las características de los productos. Una maquetación más limpia con menos recursos y ruido que distrajesen al usuario. Cambiamos la tipografía por otra más moderna que aportase valor al conjunto del diseño. Antes, los destacados eran consejos comerciales sobre el uso de los productos. Ahora, servirían para transmitir valores de la marca e información interesante para el consumidor de una manera más cercana.

Maquetación antigua vs. propuesta maquetación nueva

Nos valdríamos de la contraportada para transmitir una de las ventajas diferenciales de Tien21: la proximidad. Este espacio estaría destinado al equipo que forma Tien21 Noroeste. Muchas veces el cliente compra a la persona antes que a la marca y ésta debe ser visible.

Contraportada antigua vs. propuesta nueva contraportada

Además, la imagen de portada de los folletos podría estar visible en distintos lugares de las tiendas Tien21 Noroeste: en forma de vinilos en los escaparates, como carteles aéreos…

Ejemplo de aplicaciones exterior e interior de las tiendas Tien21 Noroeste

En todo el proceso, como siempre, hubo una implicación total de los diferentes departamentos de Estratividad: diseño, dirección creativa, cuentas, comunicación… Mucha ilusión, ¡y muchas horas!

Resolución del concurso: de propuesta a realidad

Como habrás adivinado ya desde el titular… ¡ganamos! Y es para nosotros todo un orgullo entrar a formar parte de la gran familia Tien21.

En la campaña de verano 2017 se pudo ver ya ese cambio en los folletos de la marca . La cara de satisfacción del equipo estrativo no la vamos a compartir… pero sí el resultado final de nuestra primera campaña para Tien21 Noroeste.

La campaña de verano 2017 presumiendo de nuevo diseño

¿Qué te parece el nuevo diseño de los folletos? ¿Te gusta? Nos encantaría que nos dejases tu opinión en los comentarios 😊