Tenemos que hablar… Agencias y marcas, una relación de amor

Reconócelo. A ti también te ha pasado. Un buen día escuchaste ese “tenemos que hablar” de boca de tu pareja y supiste que lo que se avecinada, no era nada bueno. En las agencias también pasa esto. De hecho, la relación entre las agencias y las marcas podría calificarse como una auténtica relación de amor. Un amor que puede surgir y acabar con un auténtico flechazo porque… ¿qué lleva a una marca a querer cambiar de agencia?

Puede haber más de mil motivos para el fin de una relación profesional y, como en la personal, lo peor es enterarse tarde de que “algo está pasando”. Porque sí, antes de que aparezca un “The End” -en Comic Sans, negrita y subrayado- en la pantalla, suele haber alguna que otra señal que indique que necesitáis un tiempo, que la relación ya no es igual que lo era al principio o que -música de terror- ha conocido a otra.

Algunas de las razones que podrían provocar que una marca decidiese cortar con su agencia de toda la vida podrían ser: los malos tiempos de respuesta (desidia pura y dura), la falta de iniciativa o la carencia de ideas innovadoras. El roce hace el cariño sí, pero cuando llega un momento en que el cariño se vuelve molestia…

“Es que ya no me entiendes…”

La falta de comunicación entre agencia y marca puede ser terrible. De repente, es como si ambas partes no hablasen el mismo idioma. La una no es capaz de entender las necesidades de la otra, ni mucho menos de trasladárselas. Donde la agencia ve un “sí”, la marca un “what”, y viceversa. El contacto se debilita, la comunicación se convierte en un teléfono estropeado que ya apenas suena…

“No queremos lo mismo…”

La relación ha llegado a un sendero que se divide en dos caminos: mientras la marca apuesta por una renovación, la agencia prefiere que todo siga como está. O, por el contrario, es la agencia la que propone un cambio que la marca no comparte.

La marca está guardando fidelidad a una agencia que ya no la cuida como lo hacía antes…

 “Tienes toda la razón”

La otra situación sería cuando la agencia considera que todo lo que le consulta o propone su cliente está bien. La agencia no contradice nunca los deseos de la marca y tampoco se interesa por ella. ¿Qué aporta, entonces?

“No eres como me esperaba…”

Muchas veces las marcas confían en las agencias más grandes y con más fama pensando que sólo éstas son capaces de tratar a su marca como se merece. Si bien las grandes agencias tienen, en un principio, más recursos que las pequeñas y medianas, esos recursos no tienen nada que ver con la atención y, mucho menos, con la creatividad y las buenas ideas.

Cuando la marca se da cuenta de que es “una cuenta más” y que las propuestas que ésta le presenta no se corresponden con lo que esperaban de ella, llega a la conclusión de que el tamaño no importa. ¡Y es verdad: no importa! No hay que ser grande para ser buena.

 “Marcas que han dado el paso”

Porque de una relación agencia-marca rota, también se sale. O si no que se lo pregunten a IKEA. La agencia SCPF se lo había dado todo. Hasta uno de los eslogan más famosos de la historia reciente de la publicidad el “Bienvenido a la república independiente de tu casa”. Pero el amor se acabó cuando apareció McCann. Según comentó en su día la Directora de Marketing de la compañía sueca, Gabriela Díaz-Guardamino, la razón principal de la ruptura fue la de dos visiones estratégicas diferentes y “la necesidad de refrescarse”.

Otro ejemplo es el de la marca Adidas. En 2015 cambio de agencia a nivel global: 72andSunny reemplazó a Sid Lee. Ryan Morlan, responsable de las comunicaciones de marca en adidas, dijo que la empresa alemana se había acercado a la agencia para trabajar, en parte debido a que quedaron impresionados con el trabajo de 72andSunny con Samsung “Apuntamos a una comunicación continua, más agresiva y frecuente. La intención es ir a lo grande”.

Relación agencias y marcas: entonces, ¿el amor para siempre no existe?

Aquí el paralelismo es todavía mayor. Marca y agencia deben ser capaces de evolucionar juntas. Y, a veces, el amor para siempre está, precisamente, en saber cuándo deben hacerlo cada una por su lado.

¿Cuándo crees que es el momento que una marca debe plantearse cambiar de agencia? ¿Y una agencia de marca?